Audio Branding
Le silence absolu est rare. Bourdonnement d’un appareil, circulation, ventilation, voix lointaines ou bruits produits par notre propre corps : nous évoluons presque toujours dans un environnement sonore.
Nous sommes donc constamment exposés à un paysage sonore complexe. En toute logique, le son est devenu un outil important pour permettre aux marques de communiquer et de se différencier.
L’audio branding est l’art d’utiliser le son pour transmettre et renforcer l’identité d’une marque.
Dimension signalétique
Elle est là pour aider une marque à être mieux identifiée et à se différencier.
Dimension d’incarnation
Elle crée une connexion émotionnelle qui aidera une marque à être mieux comprise, plus claire dans son message et dans la cohérence avec les biens et les services qu’elle délivre.
Aujourd’hui les marques cherchent à se démarquer à travers de nombreux canaux et à véhiculer leurs valeurs : le son devient un vecteur de différenciation essentiel.
L’importance de
l’Audio Branding
L’audio branding va au-delà du simple jingle ; il s’agit de créer une expérience sonore cohérente et immersive qui renforce l’identité de la marque sur divers supports. Une identité sonore réussie communique la personnalité, les valeurs et le message de la marque en quelques notes ou phrases musicales.
Une identité sonore efficace ne sert pas uniquement à être reconnue : elle peut également contribuer à transmettre la personnalité et les valeurs que la marque souhaite associer à son univers.
Qui n’a jamais eu une musique dans la tête qui ne veut plus nous quitter ?
Un son distinctif et régulièrement associé à une marque peut devenir un repère très mémorable.
Comme un logo visuel, une signature sonore répétée dans différents contextes peut progressivement être reconnue et associée à la marque en quelques secondes.
L’audio branding peut ainsi participer à la mémorisation, à la reconnaissance et à la construction d’un univers émotionnel cohérent.
L’identité sonore
La Signature Sonore (ou Sonal)
La signature sonore est un fragment sonore très court, généralement de quelques secondes, conçu pour être identifiable rapidement.
Elle doit être suffisamment simple et distinctive pour pouvoir être reconnue après des écoutes répétées.
C’est l’équivalent sonore d’un logo visuel. Très souvent, logo visuel et signature sonore sont associés pour former une identité cohérente.
Une signature sonore efficace doit être courte, distinctive, cohérente avec la marque et suffisamment souple pour fonctionner dans différents contextes.
Exemple : le jingle de la SNCF
Le jingle de la SNCF, créé en 2005 par Michaël Boumendil et Sixième Son, est un exemple particulièrement connu de signature sonore.
Ses quatre notes sont diffusées avant les annonces et sont devenues fortement associées à l’identité de la SNCF.
Cet exemple montre qu’un motif extrêmement court peut remplir deux fonctions : identifier immédiatement une marque et signaler à l’auditeur qu’une information va suivre.
Citation : « Vous avez quatre notes très simples et distinctives, qui portent une vision humaine et bienveillante de la SNCF » — Michaël Boumendil, compositeur sound designer, fondateur de Sixième Son.
Concevoir une
identité sonore
Analyser et définir l’ADN sonore de la marque
Avant de créer une identité sonore, il est essentiel de bien comprendre l’ADN de la marque. Quels sont ses valeurs, son public, ses objectifs et son marché. L’audio branding doit refléter ces aspects et s’aligner avec les émotions que la marque souhaite susciter.
L’identité sonore doit être cohérente avec la promesse de la marque et avec les caractéristiques qu’elle souhaite transmettre.
Créer une signature sonore nécessite de la simplicité, de l’originalité et surtout une forte cohérence avec l’identité de la marque.
Le choix du timbre, du rythme, de la mélodie et du style musical doit être cohérent avec les caractéristiques que la marque souhaite transmettre.
Une signature sonore ne fonctionne donc pas uniquement parce qu’elle est agréable : elle doit être identifiable, distinctive et suffisamment flexible pour être utilisée dans différents contextes.
Les 6 étapes de création d’un logo sonore
Stratégie audio
Définir et confirmer l’esprit de la marque, sa philosophie.
Analyse de la diffusion
Identifier tous les domaines et endroits où la marque entrera en contact avec les clients : télé, YouTube, radio, centre commercial…
Conception
Création d’un ensemble de sons ou musiques unique. Utiliser les textures, rythmes, mélodies, harmonies et instrumentations qui correspondent au mieux aux valeurs de la marque.
Test et affinage
Optimiser la combinaison d’éléments sonores pour être sûr qu’elle transmette le mieux possible les valeurs de la marque. Des recherches psycho-acoustiques, tests d’écoute et sondages peuvent être faits à ce stade.
Implémentation
Créer des variations et adaptations de la signature sonore en fonction de chaque lieu ou domaine de diffusion.
Rendu
Création d’un guide d’utilisation de la signature sonore et fournir les différentes versions et formats en fonction des diffusions prévues.
L’identité sonore doit être adaptive pour s’ajuster aux différents canaux et supports : applications mobiles, publicités TV, réseaux sociaux et magasins.
Exemple : La société d’aviation Lufthansa a conçu une identité sonore qui accompagne l’expérience client sur ses appareils, en salle d’embarquement, et même sur ses annonces d’embarquement.
Blind Test
Musique.
Voix. Effets.
La Musique de Marque
Qu’elle soit une composition originale ou récupérée, la musique de marque est un élément sonore long et souvent riche, utilisé pour des campagnes, des publicités, ou des événements. Elle doit représenter l’identité de la marque tout en restant flexible et adaptable selon les contextes d’utilisation. L’émotion qu’elle véhicule est primordiale mais ce qui semble primer, c’est son aspect accrocheur et mémorable. Ainsi bon nombre de tubes légendaires ont été repris ou adaptés par des marques.
Exemple : en 2009, Coca-Cola a lancé la campagne mondiale « Open Happiness », dans laquelle la musique occupait une place centrale.
Une chanson et un motif musical associés à la campagne ont été déclinés et adaptés dans différents pays.
Cet exemple montre comment une musique peut devenir une matière de marque : elle peut être réarrangée, interprétée par différents artistes ou adaptée culturellement tout en conservant des éléments reconnaissables.
La Voix de Marque
La voix est un élément essentiel, surtout avec l’essor des assistants vocaux. Une voix bien choisie peut humaniser la marque et créer un lien personnel avec le consommateur. Elle doit être cohérente en termes de ton, de langage et de style.
Exemple : avec Alexa, Amazon ne définit pas seulement une voix, mais une véritable personnalité de marque.
Le ton est conçu pour être naturel, accessible, efficace et digne de confiance.
Cet exemple montre qu’une « voix de marque » ne se limite pas au timbre d’une voix : le vocabulaire, le rythme, le ton et la manière de répondre participent également à son identité.
Les Effets Sonores
Les effets sonores apportent de la personnalité et de l’identité à une interface utilisateur. Cette question sera abordée plus en détail dans la partie UX ci-dessous.
Musiques de pub
La récupération de musique célèbre est souvent utilisée comme une stratégie marketing pour atteindre un public large et créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs. Les marques choisissent des chansons qui évoquent des souvenirs ou des émotions positives, ce qui les rend plus efficaces pour promouvoir leurs produits.
Expérience Utilisateur
(UX) et Audio Branding
L’UX sonore joue un rôle central dans la relation entre une marque et ses utilisateurs. Il intègre des éléments sonores pour guider, informer et améliorer l’interaction de l’utilisateur avec les interfaces.
Tout l’art réside à rendre l’information sonore efficace et cohérente avec le produit.
Le rôle du son dans l’expérience utilisateur
Le son dans une interface utilisateur agit comme un guide subtil, facilitant l’usage de l’interface et renforçant l’immersion. Les notifications sonores signalent des actions et informent l’utilisateur sans nécessiter de retour visuel. Par un simple son vous pouvez véhiculer une sensation de bien-être — son d’allumage des produits Apple — ou une sensation d’alerte — Navigo invalidé ou réveil le matin. Chaque son a son usage et dit quelque chose à son auditeur.
Cela est particulièrement utile dans des situations où l’utilisateur n’a pas les yeux sur l’écran, comme avec un GPS ou l’utilisation d’une application mobile en mouvement.
Dans une interface, un son court peut confirmer une action, signaler un changement d’état ou attirer l’attention sans exiger un retour visuel.
Exemple : Dans l’application Waze, des sons distinctifs informent les utilisateurs des alertes de trafic ou des changements de direction. Ces sons aident les conducteurs à garder les yeux sur la route tout en recevant des informations claires et précises.
L’audio comme feedback : les micro-interactions sonores
Les micro-interactions sonores sont des sons courts qui offrent une rétroaction immédiate à l’utilisateur après une action. Cela peut inclure des sons de clics, des sons de réussite ou des alertes d’erreur, chacun avec son rôle spécifique. Ces sons renforcent l’intuition de l’interface, l’aidant à comprendre plus vite et de manière naturelle l’impact de chaque action.
Exemple : Sur iOS, les sons de clic et de verrouillage lors de la saisie et de la fermeture de l’écran offrent des retours tactiles et sonores qui renforcent la sensation de sécurité et d’efficacité du système.
Les avantages du son pour l’accessibilité
Le son peut également contribuer à rendre une interface plus accessible.
Pour certains utilisateurs, notamment lorsqu’un retour visuel est difficile à percevoir, une instruction ou une notification sonore peut apporter une information complémentaire très utile.
Pour les informations importantes, il est préférable de combiner plusieurs formes de retour — visuel, sonore ou haptique — afin que l’interface ne dépende pas uniquement d’un seul sens.
Exemple : Google a travaillé avec des designers UX pour améliorer l’accessibilité sonore de ses produits. Sur Google Maps, les directions et informations vocales guident les utilisateurs avec des instructions précises, facilitant leur navigation sans avoir besoin de regarder l’écran.
Concevoir le son en fonction du contexte d’utilisation
Le contexte d’utilisation est essentiel dans la conception d’un son d’interface.
Dans un environnement bruyant, il faut choisir un son dont les fréquences se distinguent suffisamment du bruit ambiant et dont le niveau reste perceptible sans devenir agressif.
Dans un environnement calme, des sons plus subtils peuvent suffire.
Un son destiné à une interface doit donc toujours être testé dans les conditions réelles où il sera entendu : téléphone, voiture, magasin, casque, haut-parleur ou espace public.
Un bon son d’interface doit informer sans devenir envahissant. Il doit être suffisamment identifiable pour être compris rapidement, mais suffisamment discret pour pouvoir être entendu régulièrement sans devenir gênant.
Créer une Charte Sonore UX
Une charte sonore regroupe les éléments qui définissent l’identité sonore de la marque. Elle décrit en détail les sons utilisés — signature sonore, effets, musiques — et les lignes directrices pour l’utilisation de la voix.
Une charte sonore UX décrit les éléments sonores pour chaque interaction, comme les sons de clics, les notifications d’erreur, les confirmations de succès, et même les transitions. Une charte sonore solide garantit la cohérence et optimise la qualité de l’expérience utilisateur.
Exemple : Spotify a développé des « earcons », de petits sons fonctionnels destinés à accompagner certaines interactions avec ses services.
Ces sons doivent être très courts, facilement identifiables et suffisamment cohérents entre eux pour former un même langage sonore.
C’est exactement le rôle d’une charte sonore UX : définir non seulement l’esthétique des sons, mais également leur fonction et les situations dans lesquelles ils doivent être utilisés.
Ressources
recommandées
Livres
“Sonic Boom: How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy” par Joel Beckerman.
“Sound Business” par Julian Treasure.
Podcast
Twenty Thousand HertzÉpisodes sur le son dans le branding, le jingle de McDonald’s et les stratégies de Netflix…