AUDIO BRANDING
Le silence n’existe pas. Qu’il s’agisse du bourdonnement électrique d’un appareil électroménager, d’une voiture qui roule sur la route ou du son du sang pompé dans votre propre corps, nous sommes constamment à l’écoute d’un paysage sonore complexe. En toute logique, le design sonore est aujourd’hui un outil de communication essentiel pour les grandes marques.
L’audio branding ou l’identité sonore est l’art d’utiliser le son pour transmettre et renforcer l’identité d’une marque. Tout comme le design graphique ou les slogans, l’audio branding repose sur la création d’une signature sonore qui aide à reconnaître la marque et à s’y attacher émotionnellement. On peut lui reconnaître deux dimensions :
- Une dimension signalétique, elle est là pour aider une marque a être mieux identifiée et a se différencier.
- Une dimension d’incarnation, elle crée une connexion émotionnelle qui aidera une marque a être mieux comprise, plus claire dans son message et la cohérence avec les biens et les services qu’elle délivre.
Aujourd’hui les marques cherchent à se démarquer à travers de nombreux canaux et a véhiculer leurs valeurs, le son devient un vecteur de différenciation essentiel.
L’Importance de l’Audio Branding
L’audio branding va au-delà du simple jingle ; il s’agit de créer une expérience sonore cohérente et immersive qui renforce l’identité de la marque sur divers supports. Une identité sonore réussie communique la personnalité, les valeurs et le message de la marque en quelques notes ou phrases musicales.
Citation : « La bonne musique ou le bon son peuvent vous faire ressentir quelque chose sans même voir de visuels, ce qui est une force incroyable pour les marques. » — Martin Lindstrom, expert en marketing sensoriel et auteur de « Brand Sense ».
Qui n’a jamais eu une musique dans la tête qui ne veut plus nous quitter ?
Les gens se souviennent mieux des sons que des images, et l’audio branding aide à créer une empreinte émotionnelle durable. Des sons iconiques peuvent devenir des repères mémorables, renforçant l’identité d’une marque.
L’Identité Sonore
La Signature Sonore (ou Sonal)
La signature sonore est un court fragment musical, souvent entre 3 et 5 secondes, qui doit être reconnaissable instantanément. Intel et McDonald’s ont utilisé leurs signatures sonores de façon cohérente, les rendant iconiques.
C’est l’équivalent acoustique d’un logo visuel. Très souvent, logo visuel et signature sonore sont combinés pour former un tout.
« Le Sonal est un moyen extrêmement efficace de capter l’attention et de construire une connexion émotionnelle avec les consommateurs. » — Julian Treasure, auteur de « Sound Business ».
Exemple : Le jingle de la SNCF
Le jingle de la SNCF, composé par Michaël Boumendil en 2005, est un excellent exemple de signature sonore réussie. Ces quatre notes distinctes (Mi, Do, Ré, La), diffusées avant chaque annonce en gare, sont devenues un symbole sonore reconnaissable pour des millions de voyageurs. Le jingle renforce l’identité de la SNCF tout en facilitant l’expérience utilisateur : il prépare les voyageurs aux annonces importantes, instaurant un sentiment de familiarité et de confiance dans un environnement parfois stressant.
Citation : « Vous avez quatre notes très simples et distinctives, qui portent une vision humaine et bienveillante de la SNCF » — Michaël Boumendil, compositeur sound designer, fondateur de Sixième Son.
Concevoir une Identité Sonore
Analyser et Définir l’ADN Sonore de la Marque
Avant de créer une identité sonore, il est essentiel de bien comprendre l’ADN de la marque. Quels sont ses valeurs, son public, ses objectifs et son marché. L’audio branding doit refléter ces aspects et s’aligner avec les émotions que la marque souhaite susciter.
Citation : « Les gens ont des attentes spécifiques lorsqu’ils entendent un son associé à une marque ; l’audio branding doit donc capturer la promesse de cette marque. » — Steve Milton, co-fondateur de l’agence de branding sonore Listen.
Créer une signature sonore nécessite de la simplicité, de l’originalité et une cohérence avec le message de la marque.
Exemple : Quand Mercedes-Benz a introduit son identité sonore, ils ont opté pour un son court, élégant et sophistiqué, composé avec des instruments classiques, évoquant à la fois la qualité et l’élégance de leurs voitures.
Il y a 6 étapes dans la création d’un logo sonore, très semblables aux étapes de création d’un logo visuel :
- Développement de la stratégie audio : définir et confirmer l’esprit de la marque, sa philosophie.
- Analyse de la diffusion : identifier tous les domaines et endroits où la marque entrera en contact avec les clients (télé, youtube, radio, centre commercial…)
- Conception : création d’un ensemble de sons ou musiques unique. Utiliser les textures, rythmes, mélodies, harmonies et instrumentations qui correspondent au mieux aux valeurs de la marque.
- Test et affinage : optimiser la combinaison d’éléments sonores pour être sûr qu’elle transmette le mieux possible les valeurs de la marque. Des recherches psycho-acoustiques, tests d’écoute et sondages peuvent être faits à ce stade.
- Implémentation : créer des variations et adaptations de la signature sonore en fonction de chaque lieu/domaine de diffusion.
- Rendu : création d’un guide d’utilisation de la signature sonore et fournier les différentes versions et formats en fonction des diffusions prévues.
L’identité sonore doit être adaptive pour s’ajuster aux différents canaux et supports, comme les applications mobiles, les publicités TV, les réseaux sociaux et les magasins.
Exemple : La société d’aviation Lufthansa a conçu une identité sonore qui accompagne l’expérience client sur ses appareils, en salle d’embarquement, et même sur ses annonces d’embarquement.
- Cohérence avec la marque
- Émotionnalisation
- Mémorisation
- Adaptabilité
- Renforcement de l’image
- Durabilité
La Musique de Marque
Quelle soit une composition originale ou récupérée, la musique de marque est un élément sonore long et souvent riche, utilisé pour des campagnes, des publicités, ou des événements. Elle doit représenter l’identité de la marque tout en restant flexible et adaptable selon les contextes d’utilisation. L’émotion qu’elle véhicule est primordiale mais ce qui semble primer, c’est son aspect accrocheur et mémorable. Ainsi bon nombre de tubes légendaires ont été repris ou adaptés par des marques.
Exemple : Coca-Cola utilise depuis 2009 une musique de marque spécifique créée pour sa campagne « Open Happiness ». La musique légère et joyeuse évoque des émotions positives et est déclinée dans différentes versions selon les marchés.
La récupération de musique célèbre est souvent utilisée comme une stratégie marketing pour atteindre un public large et créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs. Les marques choisissent des chansons qui évoquent des souvenirs ou des émotions positives, ce qui les rend plus efficaces pour promouvoir leurs produits.
La Voix de Marque
La voix est un élément essentiel, surtout avec l’essor des assistants vocaux. Une voix bien choisie peut humaniser la marque et créer un lien personnel avec le consommateur. Elle doit être cohérente en termes de ton, de langage et de style.
Exemple : Alexa d’Amazon utilise une voix neutre et chaleureuse qui vise à instaurer la confiance et le confort pour des interactions régulières.
Les Effets Sonores
Les effets sonores apportent de la personnalité et de l’identité à une interface utilisateur. Cette question sera abordé plus en détail dans la partie UX ci-dessous.
Expérience Utilisateur (UX) et Audio Branding
L’UX sonore joue un rôle central dans la relation entre une marque et ses utilisateurs. Il intègre des éléments sonores pour guider, informer, et améliorer l’interaction de l’utilisateur avec les interfaces. Ces éléments sonores apportent de la personnalité et de l’identité et doivent jouer le double rôle de signaux émotionnels, de feedbacks immédiats et d’outils de navigation, rendant l’expérience intuitive et satisfaisante.
Tout l’art de la chose résidera a rendre cette information efficace et cohérente avec le produit.
Le Rôle du Son dans l’Expérience Utilisateur
Le son dans une interface utilisateur agit comme un guide subtil, facilitant l’usage de l’interface et renforçant l’immersion. Les notifications sonores signalent des actions et informent l’utilisateur sans nécessiter de retour visuel. Par un simple son vous pouvez véhiculer une sensation de bien être (Son d’allumage des produits Apple) ou une sensation d’alerte (Navigo invalidé ou du réveil le matin). Chaque son a son usage et dit quelque chose à son auditeur.
Cela est particulièrement utile dans des situations où l’utilisateur n’a pas les yeux sur l’écran, comme avec un GPS ou l’utilisation d’une application mobile en mouvement.
Citation : « Les sons jouent le rôle de micro-interactions dans les interfaces, ils apportent une confirmation, une guidance, et même un sentiment d’accomplissement qui améliore l’expérience globale. » — Steve Brown, consultant en UX et sound design.
Exemple : Dans l’application Waze, des sons distinctifs informent les utilisateurs des alertes de trafic ou des changements de direction. Ces sons aident les conducteurs à garder les yeux sur la route tout en recevant des informations claires et précises, rendant l’expérience fluide et sécurisante.
L’Audio comme Feedback : Les Micro-Interactions Sonores
Les micro-interactions sonores sont des sons courts qui offrent une rétroaction immédiate à l’utilisateur après une action. Cela peut inclure des sons de clics, des sons de réussite ou des alertes d’erreur, chacun avec son rôle spécifique. Ces sons renforcent l’intuition de l’interface, l’aidant à comprendre plus vite et de manière naturelle l’impact de chaque action.
Exemple : Sur iOS, les sons de clic et de verrouillage lors de la saisie et de la fermeture de l’écran offrent des retours tactiles et sonores qui renforcent la sensation de sécurité et d’efficacité du système.
Les Avantages du Son pour l’Accessibilité
L’audio branding peut également être utilisé pour rendre une interface plus accessible aux personnes ayant des déficiences visuelles ou cognitives. Les notifications et les instructions sonores permettent à tous les utilisateurs de mieux comprendre et interagir avec une interface.
Exemple : Google a travaillé avec des designers UX pour améliorer l’accessibilité sonore de ses produits. Sur Google Maps, les directions et informations vocales guident les utilisateurs avec des instructions précises, facilitant leur navigation sans avoir besoin de regarder l’écran.
Concevoir le Son en Fonction du Contexte d’Utilisation
Le contexte est essentiel pour l’utilisation de sons dans l’UX. Dans un environnement bruyant, des sons graves et percutants peuvent être préférés pour être bien perçus, tandis que dans un cadre plus calme, des sons plus doux peuvent suffire. Le son doit s’intégrer dans l’environnement de l’utilisateur, être approprié au moment et à l’intention.
Citation : « L’UX sonore bien pensée est celle qui ne dérange pas mais guide subtilement, respectant l’environnement de l’utilisateur. » — Julian Treasure, expert en son et fondateur de The Sound Agency.
Créer une Charte Sonore UX
Une charte sonore regroupe les éléments qui définissent l’identité sonore de la marque. Elle décrit en détail les sons utilisés (signature sonore, effets, musiques) et les lignes directrices pour l’utilisation de la voix.
Une charte sonore UX décrit les éléments sonores pour chaque interaction, comme les sons de clics, les notifications d’erreur, les confirmations de succès, et même les transitions. Une charte sonore solide garantit la cohérence et optimise la qualité de l’expérience utilisateur.
Exemple : L’interface utilisateur de Spotify inclut des sons doux et immersifs lors de la transition entre les playlists, favorisant une ambiance détendue et continue qui correspond à l’image de la plateforme.
Ressources recommandées :
- Livre : « Sonic Boom: How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy » par Joel Beckerman || « Sound Business » par Julian Treasure
- Podcast : « Twenty Thousand Hertz » – Épisodes sur le son dans le branding, le jingle de McDonald’s et les stratégies de Netflix…
- Vidéos : ci-dessous